Günümüzde çoğu kişinin şunu sorduğunu duyuyorum. “Falanca yerde aynı malı 100 TL’ye, filanca yerde ise 200 TL’ye buluyorum. Bu nasıl oluyor?”. İktisadın bu konuyu nasıl açıkladığını bu hafta anlatacağız.
İktisatta ürün farklılaşması dediğimiz bir şey vardır. Gündelik yaşamda karşılaştığımız ve halkın aynı olarak sandığı her mal aynı değildir. Firmalar ürün farklılaşmasını iki türlü yaparlar. Birincisi; gerçekten kendi mallarının kalitesini diğer mallardan farklılaştırırlar. Örneğin; firma kırışmayan kumaş elde etmeyi başarır ve bununla ceket, pantolon yapar. Otomobil firması otomatik pilot (kendi kendine giden) özelliği ekler. Böylece mal gerçekten diğer rakiplerinden farklılaşmış olur. İkincisi; firmanın ürettiği mal rakipleriyle aynı özelliklere sahiptir. Ama firma öyle bir algı yapar ki tüketiciler o malı diğerlerinden farklı olduğunu zanneder. Her ikisinin de sonucu aynıdır. Tüketici farklı olan veya farklı algıladığı mala diğer mallara göre daha fazla ödemeye razı olur. Yani firma ürününü daha yüksek fiyattan satar. Sorduğunda halk ikisine de aynı mal der ama iş fiyat ödemeye gelince birine daha fazla ödemeye razı geliyorsa o mallar farklıdır.
Ürün farklılaşması sadece ürünün fiziki özelliklerinden kaynaklanmaz. Ürünün satıldığı yer bile önemlidir. Ara sokakta bir kahve içmekle İstanbul Sultanahmet meydanında kahve içmek aynı değildir. Ara sokakta aynı kahveyi daha ucuza içersiniz. Çünkü Sultanahmet meydanının atmosferi farklıdır dolayısıyla içtiğiniz kahve de farklıdır. BİM, A101, Tarım Kredi KOOP’dan aldığınız ürünle File ve Migros’dan aldığınız ürün de aynı değildir. File ve Migros biraz daha lüks bir market ortamı sunarlar. Müzik eşliğinde falan alışveriş yaparsınız. Bu nedenle de size aynı sucuğu, peyniri daha yüksek fiyata satarlar.
Demek ki ürün farklılaşması nedeniyle fiyatlar farklı olabilir.
Bir başka faktör de lojistik maliyetleridir. Bunu şöyle açıklayalım. Bir fabrikanız var. Fabrikanın yakınında ürün daha ucuza satılır. Ama fabrikadan uzakta ise ürün daha pahalıya satılır. Çünkü fabrika ürününü uzağa götürecekse bunun içine taşıma maliyetleri (benzin, şoför ücreti, gümrük vergileri vb.) girer.
Uluslararası ticarete konu olmayan mallar, zengin kişilerin yaşadığı yerde daha pahalıdır (Balassa- Samuelson Etkisi). Kastamonu’da berber fiyatları ile Ankara Çankaya, İstanbul Nişantaşı vb. semtlerdeki berber fiyatları aynı değildir. İstanbul Esenyurt’ta ev kirası ile Londra’nın lüks semtlerindeki kiralar aynı değildir. “Ne var yani ikisi de ev, metrekaresi aynı, oda sayısı aynı” veya “Kastamonu’da da saç sakal traşı yapılıyor, Nişantaşı’nda da yapılıyor” diyemezsiniz. Yukarıda açıkladığımız ürün farklılaşmayı bu örneklerde de düşünebiliriz. Lüks semtlerde haliyle berber dükkanları biraz daha lüks döşenmiştir. Londra’nın lüks semtlerinde çevre, İstanbul Esenyurt ile aynı değildir.
Bir de bilgi meselesi vardır. İktisatta Tam rekabet piyasası dediğimiz herşeyin mükemmel olduğu ortamı işleriz. Tam rekabet piyasasında tüketici ve firmanın her bilgiye sahip olduğunu varsayarız. Ama gerçek hayat öyle değildir. Sizin gittiğiniz markette aynı ürün 100 TL iken iki dakikalık yürüme mesafesindeki diğer yerde 50 TL olabilir. Firma burada tüketicinin bilgisizliğine güvenerek fiyat koyabilir. Bunu biraz daha açık anlatalım. İki butik te ceketi aynı üreticiden 30 TL’ye alabilir. Biri sabit maliyetleri ve kar payını eklediğinde 50 TL’yı yeterli görür. Diğeri ise tüketicinin bilgisizliğine güvenerek “Amannn! Şimdi hangi müşteri gidip karşıdaki dükkâna bakacak?” diyerek 100 TL fiyat koyabilir. Alışveriş esnasında asimetrik bilgi vardır. Yani firma yeterince bilgi sahibi iken tüketici bilgi sahibi değildir. Firma, malın kendisine ne kadara mal edildiğini, rakibin malı kaça sattığını bilir. Ama tüketici bu bilgilerden çok azını bilir. Karşı dükkânda malın fiyatını öğrenmesi için yürümesi, vakit harcaması yani belli bir maliyet, külfet yüklenmesi gereklidir.
Bir başka neden de fiyat farklılaşmasıdır. Firma aynı malı farklı tüketici gruplarına farklı fiyatlardan satabilir (Üçüncü tip fiyat farklılaşması). Sinema salonu işlettiğinizi düşünün. Normal çalışanlar için sinema biletini 100 TL, öğrenciler için 60 TL yapabilirsiniz. Neden? Üniversite öğrencileri çalışmamakta ve bu nedenle de gelir seviyeleri biraz daha düşüktür. Talepleri fiyata biraz daha duyarlıdır. Fiyat yüksek olursa hiçbir genç sinemaya gitmeyebilir. Aynı şekilde büyükşehirlerde şehiriçi otobüs seferleri yaptığınızı düşünün. Emeklilerin de talepleri fiyata karşı duyarlıdır. Fiyat yüksek olursa hiç otobüse binmeyebilirler.
Zaman konusunu da ele alalım. Seyahat tur firmaları kışın erken rezervasyonu daha düşük fiyatla yaparlar (Bu sene tam tersi oldu. Bu seneyi düşünmeyin. Bu sene istisnai bir durum). Çünkü erkenden ellerine nakit girişi olacak ve bununla çeşitli ödemelerini yapacaklar, talebi garanti altına alacaklardır. İnşaat firmaları da temeli kazınca daireler tamamlanmadan satış yaptıklarında daha ucuza satarlar. Mantık aynıdır. Firma kazandığı parayla inşaatın finansmanını sağlar. Daha rahat olur. Zaman konusunda bir başka örnek de firmanın biri diğerinden daha önce fabrikadan malı almıştır. Daha sonra almıştır ve benzin fiyatları vb. nedenlerle fabrikadan daha yüksek fiyata almış olabilir. Erkenden daha ucuza fabrikadan ürünü alan daha ucuza satabilir.
İki firma arasında biri diğerine göre daha etkin çalışıyor da olabilir. Biri daha ucuz kira ödüyor olabilir. Biri daha düşük maliyetlerle çalışmış olabilir. Biri fabrikadan daha düşük maliyetle bisküviyi almıştır ve dolayısıyla daha ucuza satar. Örneğin; BİM, A101 gibi marketler toplu alım yapar, 15000 civarında market için alım yaparlar. Ufak bir bakkal ise sınırlı miktarda mal alımı yapar. Dolayısıyla fabrika BİM’e malı daha ucuza satar. Bakkal ise daha pahalıya aldığı için mecburen malı daha yükseğe satar. Buna ölçek ekonomileri diyoruz.
İşi özetleyelim. Ürünlerin farklı olması nedeniyle fiyatlar farklı olabilir. Üretim yerine uzak olan yer ile yakın yer arasında fiyat farkı olabilir. Zengin insanların yaşadığı yerlerde fiyat farklı olabilir. Firmalar, tüketicilerin bilgisizliğine güvenerek yüksek fiyat belirleyebilir. Firma farklı tüketicilere (öğrenciler, emekliler vb.) düşük fiyatla mal satabilir. Malı erkenden alana daha düşük fiyat belirlenebilir. Maliyetlerini düşüren firma malı daha düşük fiyatla satabilir.